Me envía César Martínez Dalmau esta completísima bibliografía sobre contact center en castellano. Su contribución es esencial para todos los que queremos ampliar nuestros conocimientos, y probablemente es la mejor bibliografía en nuestra lengua sobre nuestra industria. Su propuesta me da la idea para crear una sección específica dedicada a bibliografía, en próximas fechas la ampliaré con publicaciones en inglés y con otros libros, que aunque no son pensados en concreto para un contact center, pueden ser gran aplicación.

César, muchas gracias. Un placer contar con tu colaboración.

Bibliografía

- Telemarketing y los secretos de la venta por teléfono  (Bouillerce, Brigitte)

- Telemarketing. Comercialización por teléfono (Pope,J.)

- Marketing telefónico. Técnicas, fichas de trabajo y aplicaciones (Bob Stone y John Wyman)

- Telemárketing en acción (S ediciones)

- Venta por teléfono (S Editorial)

- Telemárketing (Gestión 2000)

- Telemárketing. Usos sociales y comerciales del teléfono en España (José Antonio Díaz)

- Cómo vender con éxito por teléfono (Gestión 2000)

- Manual Completo de Telemárketing (Gestión 2000)

- La comunicación telefónica como técnica de venta (Deusto)

- Curso básico de Telemárketing (De Vecchi)

- Claves del éxito en Telemárketing (Díaz Santos)

- La venta por teléfono (Deusto)

- La prospección de clientes por teléfono (Deusto)

- El uso eficaz del teléfono (Victor)

- Televenta de guerrila (Deusto)

- Telemárketing. El marketing por teléfono (Antonie Lajouanie)

- 33 secretos eficaces en ventas por teléfono (Mc Graw Hill)

- La llamada del éxito (Playor)

- Manual Práctico de Telemarketing y E-mail ( Jorge Luis García)

- Cómo hacer Telemárketing con éxito (Granica)

- Venta por teléfono (Pirámide)

- Telemárketing  (Ideaspropias Editorial)

La semana pasada la venta por teléfono ha sido protagonista en los medios, la que más repercusión ha tenido es el final de los números ocultos. A propuesta de CIU en el congreso se incluirá en la Ley de Competencia Desleal la prohibición de realizar llamadas comerciales desde números ocultos.

Desde el punto de vista de los que estamos en el contact center este cambio supone una mejora para la calidad de nuestros servicios yde la imagen social de nuestra actividad. Una de las quejas más frecuentes de los clientes con los que se contacta es precisamente el hecho de llamar desde un número oculto, sólo ésto produce desconfianza en el usuario y dar explicaciones del motivo por el que se realiza de esta forma es tarea complicada.

No tenemos datos precisos de cuantas llamadas no son atendidas en las campañas de emisión por esta razón, el cliente identifica número oculto con llamada comercial, pero si hay un elemento que es importante tomar en cuenta para conocer la influencia de esta práctica, y es que muchas operadoras de telefonía ofrecen a sus clientes la opción de bloquear las llamadas recibidas desde números ocultos. Este cambio legislativo debe ser visto por nuestra parte como una oportunidad y especial para los que si cumplimos el código deontológico propuesto para las campañas de telemárketing.

No podemos entender los servicios de televenta sin el empleo de la tecnología, aquellas campañas que partan de planteamientos de emisión utilizando guías de teléfono y marcación manual están abocados al fracaso, y me atrevería a decir que las empresas que vayan por este camino acabarán creando climas laborales insoportables, generando presiones hacia sus empleados para vencer lo que la tecnología no les permite o incumpliendo la legislación laboral para que se trabajen más horas de lo acordado.

La diferencia en productividad entre la marcación manual y un sistema de marcación puede ser sorprendente, se pasa de tiempos de conversación de 10 minutos a la hora a 55 minutos a la hora. Los extremos son malos en ambos casos, el primero por la dificultad de hacer rentable la campaña y en el segundo porque se agota al vendedor, en pocos meses acabarán abandonando o quedándose de baja. Mi experiencia me dice que un tiempo adecuado está alrededor de los 40 minutos de conversación a la hora.

Pero, ¿qué tecnología necesito para un servicio de televenta? En primer lugar es fundamental contar un una base de datos adecuada con los teléfonos actualizados, hay que olvidarse de las tradicionales guías de teléfono, por otra lado es necesario un automarcador fiable, en el mercado existen muchas marcas que se dedican a comercializar este tipo de soluciones, es muy importante que tenga un buen servicio postventa, por último se necesita un grabador de llamadas, un elemento exigido desde el punto de vista legal, las ventas telefónicas son contratos verbales, pero también es una herramienta de un valor esencial para la formación de los vendedores, una de las mejores formas de aprendizaje es la escucha de tus propias conversaciones con los clientes y también la escucha de otros vendedores.

A nivel de usuario el CTI ( Computer Telephony Integration) es un gran desconocido, sin embargo su misión en en el contact center es fundamental. El CTI es una tecnología que permite la integración entre los datos y la telefonía. Cuando tenemos que trasladar el número de teléfono de nuestra centralita de forma manual a la aplicación eso significa que no disponemos de CTI.

El CTI permite identificar a nuestro cliente, incluso antes de ser atentido, de esta forma se puede dar un trato más personalizado con menos tiempo de espera. De cara al teleoperador se evitan las tareas repetitivas de inserción del número de teléfono y búsqueda de cliente. Pero esto es sólo un pequeña parte de lo que supone el CTI. Nos ofrece un routing inteligente, es decir gestiona y distribuye los contactos según criterios de negocio ( por ejemplo clientes VIP ) y se las entrega a la persona más adecuada en cada caso, permite la gestión multicanal unificada, esto implica que se pueden gestionar todo tipo de canales, bien se fax, correo o llamadas de forma integrada.

Desde el punto de vista de las aplicaciones corporativas el CTI nos ayuda a transferir llamadas a otros departamentos con todos los datos obtenidos, esto evita la sensación del cliente de tener que volver a repetir toda la información por segunda o por tercera vez, algo que se traduce en una importante reducción de tiempo.

Esta tecnología está en la base de las campañas de emisión con marcación automática, traslada la información de las bases de datos a la centralita para poder hacer las llamadas, en los tres modos que se aplican en contact center ( preview, progresivo y predictivo).

De cara a los responsables de campaña el CTI consigue, además, dar información en tiempo real para conocer todos los elementos del contact center y cómo se relacionan entre ellos, esto ayuda a tomar decisiones para solucionar problemas en mucho menos tiempo, por ejemplo si tenemos una incidencia masiva se podrían automatizar determinadas informaciones o gestiones a través de una IVR.

Estas son algunas de sus funcionalidades pero existen muchas otras otras como la generación de scripts ( argumentarios), los históricos de contacto o la cola universal. CTI es sin duda uno de los mayores cambios que se están viviendo en nuestros contact center, algo que está mejorando la calidad de nuestras gestiones con nuestros clientes, el tiempo en que éstas son atendidas y la especialización de las personas que atienden cualquiera de los canales.

En Twitter se pulsa muy bien la sensación de los consumidores sobre cualquier tema, en este caso preparo este enlace donde podéis ver las opiniones que genera el denominado spam telefónico.

Estas opiniones las percibimos, y cada día más, en nuestra práctica diaria. En un periodo de tres años hemos observado un cambio de actitud enorme entre nuestros clientes ante una llamada de televenta.

Esta es una de las consultas más habituales que llegan a este blog, una necesidad de información que muchos de los que estamos en la industria necesitamos. La verdad es que existen muy pocas publicaciones en castellano sobre televenta o venta por teléfono y que yo conozca no hay ningún manual especializado en esta materia.

Afortunadamente los blogs están aportando muchos documentos útiles para el que necesite inicarse en este mundo, y con los post y presentaciones publicados por Angélica en El Contact, por Fernando en Decisiones Fáciles y las que desde Contact Centers Press os he ido mostrando, tenéis un buen compendio sobre televenta:

En El Contact: Presentaciones en SlideShare, Parte I, Parte II, Parte III Artículo Scripts

En Decisiones Fáciles: Artículos Rebatir objeciones Calificar al comprador Incentivos II Incentivos I Ratios de conversión

En Contact Centers Press: Artículos Medir y transmitir La importancia de las emociones Los incentivos El milagro de la televenta Terminología base de datos

Vaya ambientazo durante la jornada de ayer con las listas Robinson en todos los medios de comunicación, como muestra unas cuantas noticias:

En ABC, en Cinco Días, en el Blog de Enrique Dans y en otro centenar de páginas.

De la lectura de muchas de estas noticias se extrae un sentimiento de revancha, de que por fin se va a acabar con las “molestas teleoperadoras”. Hemos saturado el mercado en muy poco tiempo. Ahora comienza un nuevo camino que espero que sea alentador y que nos ayude a crecer sin todo este peso. Tenemos trabajo por delante.

Las listas Robison hacen referencia a aquellos clientes que ha dado instrucciones a través de un sistema normalizado y bajo tutela de organismos públicos  para no recibir ningún tipo de comunicación comercial. Robinson, aunque muchos piensen así ( incluido el que suscribe hasta hace poco tiempo) no tiene su origen en el personaje del libro de Daniel Defoe, se trata del apellido del primer cliente que reclamó ante un tribunal no ser contactado con fines comerciales.

En EEUU este sistema está completamente implantado y muchos paises han seguido su mismo camino, el telemarketing en éste país ya tiene 40 años de antigüedad. En España no existe todavía legislación al respecto pero ya están dando pasos en este sentido*, de momento existe la posibilidad de inscribirse en un lista Robinson en España a través de la web de Fecemd ( Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo ), pero que sólo se aplican por aquellas empresas que forman parte de la Federación o que han decido optar por esta iniciativa.

*Me llega precisamente hoy una información desde la AEECCC ( Asociación Española de Centros de Contacto con Clientes) en la que se hace obligatorio el uso de la Lista Robinson de la Fecemd. Proviene de un acuerdo entre este organismo y la Agencia de Protección de Datos basado en las exigencias de los artículos 48 y 49 del Reglamento de Protección de Datos.

Aplicar un lista Robinson lejos de ser un pérdida de clientes, supone para las empresas no invertir tiempo y esfuerzo en contactar clientes que no les darán ninguna opción de compra. Por supuesto también es un forma de generar un buena imagen social ya que el cliente es quien decide si quiere que le llamemos o le ofertemos publicidad a través de cualquier medio.

La tecnología nos hace alcanzar metas increibles dentro de un contact center. Reflexionando sobre el valor de la innovación en nuestra industria me he vuelto a plantear cuáles son los límites de las personas dentro de este marco.

En las campañas de emisión, se ha conseguido avanzar en los últimos años hasta productividades por encima del 90% gracias a los marcadores automáticos y a los sistemas predicitivos ( se hacen más llamadas que líneas disponibles para eliminar los tiempos muertos de los faxes, marcaciones, comunica, etc…). El sistema está tan depurado que casi no hay espacio para respirar.

Siempre que pienso en esta situación me vienen a la cabeza estas imágenes de Tiempos Modernos, donde Chaplin trabaja en una cadena de montaje y se va incrementando el ritmo de trabajo hasta su saturación. Si solo vemos cortos periodos de tiempo efectivamente subimos la productividad del teleoperador pero no asumimos el precio que esta práctica tendrá a largo plazo ( bajas, rotación y menor calidad). Por ello cuando apliquemos cualquier mejora tecnológica no debemos mirarla de forma aislada, es necesario medirla contando con otros muchos factores, dando peso al largo plazo.

Es más difícil predecir el futuro, cuál será el comportamiento humano si apretamos un elemento u otro, cómo influirá realmente en la productividad y con qué políticas complementarias se puede paliar. Es más difícil pero necesario para asegurarnos una rentabilidad durante mucho más tiempo. Mi experiencia me dice que la tecnología debe ir de la mano del nivel de confort del empleado.

¿Y vosotros qué pensáis sobre este tema?

En España se está gestando lo que será la futura ley de la venta a través del teléfono. En Alemania esta ley ya está en vigor y provocada por la situación de abuso que sufrieron los consumidores durante años. Esta situación se expone perfectamente en este vídeo de una televisión alemana con los comentarios de Marketing Directo.